How disinformation acts as a trigger

Силата на изображението

В контекста на медийната и информационната грамотност разбирането на изображенията, които могат да предизвикат ангажимент, реакция и действие, е от решаващо значение. Визуалните елементи, независимо дали статични изображения или движещи се образи, имат значителна способност да предизвикват емоции, създават връзки и провокират мислене, често по-бързо и интензивно от текста. Ето на какво се дължи въздействието на визуалното съдържание в този контекст:

Емоционална реакция
Изображения или видеа, които предизвикват силни емоционални реакции, обикновено са най-ефективни. Това могат да бъдат чувства на радост, тъга, гняв, изненада или носталгия. Например, кампаниите по въпроси като детската бедност често използват изображения на страдащи деца, за да предизвикат съчувствие и да стимулират дарения.

Източник: Gross, J. J. (2002). Emotion regulation: Affective, cognitive, and social consequences. Psychophysiology, 39(3), 281-291.


Актуалност за зрителя
Ако зрителят може да се види в изображението или видеото или да го свърже със своите собствени преживявания, той е по-склонен да се ангажира. Например, кампаниите за обществено здравеопазване могат да използват изображения на семейства или индивиди, които отразяват демографията на целевата аудитория.

Източник: Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.


Яснота и опростеност
Ясно послание или изображение, което е лесно за тълкуване, може да бъде много ефективно. Мислете за иконичния постер за наемане на войници в армията на САЩ "Аз искам ТЕБ", на който е изобразен Чичо Сам; неговата яснота и директност го правят запомнящ се.
Източник: Gernsbacher, M. A., Varner, K. R., & Faust, M. E. (1990). Investigating differences in general comprehension skill. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 16(3), 430.


Употреба на цветове
Цветовете могат да предизвикват емоции и реакции. Например, червеното може да означава спешност или важност, докато синьото може да предава спокойствие и доверие. Рекламите и кампаниите често избират своите цветови схеми така, че да извикват конкретни емоции или реакции.

Източник: Elliot, A. J., & Maier, M. A. (2007). Colour and psychological functioning. Current directions in psychological science, 16(5), 250-254.


Разказване на истории
Видеата, които разказват история, особено лична, могат да бъдат много привлекателни. Например, лични изказвания или истории за лична трансформация или преодоляване на трудни моменти са популярни в благотворителни кампании или споделяне на мнения за продукти.

Източник: Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701.

youtube-video-thumbnail

Автентичност
Особено в ерата на "фалшивите новини", изображенията или видеата, които се възприемат като истински и автентични, могат да насърчат доверието и ангажимента. Съдържанието, създадено от потребителите, например, често се възприема като по-автентично в сравнение с професионално изработените реклами.

Източник: Metzger, M. J., Flanagin, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic approaches to credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3), 413-439.

Неочакваност
Съдържанието, което противоречи на очакванията или нормите, може да създаде огромен интерес. Изненадващ обрат във видео или неочакван визуален елемент може да завладее аудиторията. Това често се използва в рекламата, за да привлече вниманието на зрителя.

Източник: Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192-205.


През 2016, Ник Нелсън, глобален мениджър по креативните услуги на Netflix, споделя следното: “Проведохме няколко проучвания сред потребителите, които показаха, че постерите не само оказват най-голямо влияние върху решението на потребителя какво да гледа, но също така заемат над 82% от вниманието му, докато разглежда Netflix. Също така видяхме, че потребителите прекарват средно 1,8 секунди, обмисляйки всяко заглавие, което им се представя, докато са в Netflix.”  Еха! През 2014 MIT публикува изследване  което предполага, че хората могат да разпознаят и бързо да обработят изображение, което им е показано дори за краткото време от 13 милисекунди. (Нека ви напомня колко малко е това - една секунда има хиляда милисекунди.) Какво прави компанията след това? Започва масово тестване постерите към филмите. Накратко, те започват да играят с изображения - и да измерват тяхното влияние върху потребителите. Ето някои от изводите:

  • Лица изразяващи сложни емоции “се приемат по-добре от стоически или благовидни изражения”. Изглежда, че хората повече предпочитат истории, които отразяват разнообразието от емоции.
  • Използването на видими, разпознаваеми герои (и особено такива, заемащи крайни позиции) води до повече ангажираност.
  • Зрителите реагират изненадващо добре на злодеи, особено в детски и екшън жанрове.
  • Възможността на постерът да спечели вниманието на зрителя спада драматично, когато съдържа изображение на повече от трима души. (Компанията признава, че груповите снимки са чудесно решение за големи билбордове на открито, но не са толкова ефективни на малкия екран, където голяма част от детайлите се губят заради мащаба.)

Въпреки всичко това, алгоритмите на Нетфликс не са лишени от спорни елементи. И изглежда, че има все по-тънка червена линия между предоставянето на съдържание, адаптирано към предпочитанията на потребителите, и директната манипулация.

Изображенията "в цифри"

Влиянието на визуалното съдържание върху ангажимента е добре документирано, и няколко проучвания показват, че публикации с изображения или видеоклипове привличат значително по-голям интерес от публикации само с текст. Ето няколко конкретни примера:

Facebook
Според проучване на BuzzSumo, което анализира над 800 милиона публикации във Facebook, публикациите с изображения водят до 2.3 пъти повече ангажираност от тези без изображения. Подобно на това, видеоклиповете във Facebook имат 135% по-голям органичен обхват в сравнение с публикации със снимки.

Източник: "The Future of Content Marketing: Insights on Content Marketing From Experts." BuzzSumo, 2016.


Twitter (сега X) 
Доклад на Buffer показва, че туийтове с изображения получават 150% повече споделяния отколкото туийтове без изображения. Освен това, туитовете с изображения получаваха 18% повече кликове, 89% повече харесвания и 150% повече ретуитове. Според данните на Twitter тийтове с видеоклипове водят до 10 пъти повече ангажираност, а промотирани туитове с видеоклипове спестяват над 50% от цената за ангажираност на клик.

Източник: "A Scientific Guide to Tweets that Get Clicks, Retweets, and Replies." Buffer, 2014. 


Имейл маркетинг
Според доклад на Mailchimp, имейлите с изображения получават повече кликове в сравнение с имейлите само с текст. Например, индустрии като електронната търговия забелязват значителен ръст в клик рейтовете, когато имейлите включват релевантни изображения. Campaign Monitor твърди, че използването на видео в имейл кампаниите може да увеличи кликваемостта с 65%, да намали отписванията с 26% и да увеличи процента на отваряне на мейлите.

Източник: "Email Marketing Benchmarks." Mailchimp, 2019; "The Ultimate Guide to Email Marketing." Campaign Monitor, 2019.


Блог постове
Статии с изображение на всеки 75-100 думи получават двойно повече споделяния в социалните медии в сравнение със статии с по-малко изображения, както показва проучване на BuzzSumo. Изследване на HubSpot's показва, че блог статиите, които включват видеоклипове, привличат средно 3 пъти повече входящи връзки, отколкото статии без видеоклипове, което указва по-високо ниво на ангажираност и споделяне.

Източник: "How to Boost Engagement with Visual Content." BuzzSumo, 2016; "The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020." HubSpot, 2020.


Тези цифри илюстрират съществената роля, която визуалните елементи могат да играят в социалните медии. Въпреки това, е важно да се отбележи, че докато изображенията и видеоклиповете могат значително да увеличат ангажираността, то качеството, актуалността и автентичността на съдържанието остават критични за постоянното доверие и взаимодействие с аудиторията.

Препоръки за употреба в обучение

Ето няколко учебни дейности, които ще помогнат на обучаваните да разберат влиянието на визуалните елементи в медийната и информационната грамотност:

Задача за визуално сравнение

Описание: Разделете обучаваните на малки групи и предоставете на всяка от тях по две версии на една и съща статия: едната изцяло основана на текст, а другата допълнена със съответни изображения и/или видеоклипове. Поискайте от групите да анализират и обсъдят разликите по отношение на предизвиканата ангажираност, разбиране и споделяне.
Цел: Тази дейност ще помогне на обучаваните да изпитат директното влиянието на визуалните средства върху ангажираността и разбирането.

Създайте собствена медия

Описание: Помолете обучаваните да изберат актуална тема и да създадат две версии на публикация в социалните медии или съдържание за имейл маркетинг. Едната версия трябва да съдържа само текст, докато другата трябва да включва визуални изображения, инфографики, видеоклипове и др. Обсъдете кои версии привличат повече внимание и защо. Нека обучаваните да публикуват действително 2-те публикации в предпочитаните от тях социални медии като експеримент. След седмица разгледайте заедно резултатите, които двете публикации са произвели. Още по-голямо предизвикателство ще бъде да създадат варианти на визуалните елементи, които отразяват различните вектори на въздействие, както е описано на тази уеб страница - запазете темата, но играйте с начина, по който изображението работи - като предизвиква емоции, асоциации, използвайки цветове и др.
Цел: Тази практическа задача насърчава обучаваните да разглеждат критично избора на визуално съдържание и потенциалното му въздействие върху ангажираността на аудиторията.

Анализ на популярно съдържание

Описание: Направете колекция от актуални и много популярни статии, публикации в социалните медии или имейл кампании. Поискайте от обучаваните да ги анализират, като се съсредоточат върху ролята, която визуалните елементи са изиграли за тяхната популярност. Какви видове визуални елементи са използвани? Как те допълват текста? Има ли обща визуална тема или тактика, която изглежда особено ефективна?
Цел: Чрез разглеждане на реални примери за изключително ефективно съдържание, обучаваните могат да идентифицират модели и най-добри практики при използването на визуални елементи в медиите. Това ще задълбочи тяхното разбиране за връзката между визуалните елементи и ангажираността на аудиторията.

Не забравяйте, че целта на тези дейности не е просто да подчертаят важността на изображенията, а да насърчат по-дълбокото разбиране защо те са ефективни и анализа кога и как да бъдат използвани в различен медиен контекст.